Phygital : définition, intérêt et devenir

Entre physique et digital, le point de vente devient lieu d’expérience et redéfinit le retail. Plus qu’une simple contraction marketing, nous sommes véritablement en présence d’une volonté de voir bouger les lignes du parcours client.

La notion de Phygital circule depuis 2013, date de sa première apparition dans les cahiers stratégiques marketing de l’agence australienne Momentum. Entre adhésion et rejet, le mot aurait pu rester à l’état de buzzword. Les années montrent qu’il n’en est rien tant il traduit parfaitement une réalité que plus personne ne conteste.

Parce que derrière le mot, c’est le concept qui est intéressant. « Phygital », en fusionnant physique et digital, multiplie les ponts entre les différents canaux. Le client ne fait désormais plus la différence entre les deux. Le magasin physique reste d’ailleurs en tête des médias d’achat. En revanche le consommateur ne tolère plus de se déplacer pour rien. En se concentrant sur le client, on lui fait vivre une expérience fluide, sans couture, pour finalement le conduire à revenir en magasin.

Le renouveau des points de vente

Il y a quelques années, avec l’explosion du e-commerce, on annonçait la mort du magasin physique. Non seulement les surfaces de vente existent toujours, mais elles se sont réinventées et continuent de le faire.

Ce renouveau de la boutique physique revêt bien des aspects et devient même terrain de jeu pour certaines enseignes. On ne présente plus Amazon GO et son concept de magasin sans caisses : la définition même de l’expérience d’achat sans couture. Le jumelage des habitudes de shopping online avec l’expérience offline en magasin est, de toute façon, un enjeu de taille pour les marques : le consommateur ne peut plus se passer de l’un et refuse de délaisser l’autre.

Entre Amazon et le registre des comptes avec son crayon de papier, il existe de nombreuses alternatives. A minima, connecter sa boutique à une solution digitale de gestion des stocks pour une réponse rapide et immédiate aux demandes des consommateurs. Une simple borne numérique dans le magasin permet au consommateur de trouver sa réponse sans avoir à chercher un vendeur.

Vers une centralisation des données dans un logiciel CRM

Les objectifs principaux du Phygital :

• • Faciliter l’achat et accompagner le client, du pré-shopping au service après-vente ;
  • Réinventer et « augmenter » le magasin pour créer une expérience omnicanale ;
  • Collecter et homogénéiser les données clients afin de personnaliser l’offre et le service ;
  • Intégrer les dispositifs mobiles de localisation pour informer, éduquer et engager les clients ;
  • Prolonger l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et encourager les interactions avec les marques.

Concrètement, côté digital comment cela se traduit ?

• • E-réservation : on réserve en ligne (sans obligation d’achat) avant de passer essayer en magasin ;
  • Click & collect : achat en ligne et enlèvement en magasin (pas de frais de livraison) ;
  • Store Location : localisation du magasin le plus proche avec toutes les informations utiles ;
  • Product Location : permet de visualiser et de se renseigner en détail sur tous les produits disponibles ;
  • Recommandation : par les avis clients, les témoignages et les partages d’expérience sur les blogs et sur les réseaux sociaux ;
  • Couponing & email–to-store : campagnes d’emailing offrant des coupons de réduction ou des cadeaux à retirer en magasin à une période précise de l’année ou lors d’événements ;
  • Mobile-to-Store : géolocalisation et envoi de notifications push promotionnelles ultra ciblées via SMS ou l’application de la marque.

Et côté surface de vente ?

• • Bornes de commande : le client peut commander en ligne (depuis le magasin) un article qui n’est pas en stock. Il choisit la livraison à domicile ou en magasin ;
  • Bornes et/ou vitrines interactives : avec des informations détaillées sur les produits, des vidéos, des comparatifs ou des avis clients, etc. ;
  • Clienteling : grâce à la collecte des données clients via le CRM, le vendeur a accès à l’historique d’achat de son client et peut ainsi mieux cerner ses attentes ;
  • Et pour répondre et accompagner le client à chacune de ces étapes, le vendeur est évidemment connecté en permanence et manie avec brio la solution digitale associée à sa surface de vente.

Expérience client, personnalisation, technologies… Tous ces éléments doivent être pris en compte pour accompagner la transformation digitale des surfaces de vente. Il est alors indispensable de réunir les données physiques et digitales en un seul et même outil de gestion de la relation client, alias le CRM.

Phygital 1.2 : le smart Phygital fait son apparition

Parce que l’on touche au digital, ça va vite, très vite. Nous sommes encore à définir ce qu’est le Phygital que les instances marketing du retail nous annoncent entrer dans l’ère du smart Phygital ! Pas encore sur le terrain, mais au moins dans les mentalités et surtout dans les stratégies. La grand-messe française du retail de la rentrée, la Paris retail week, en a même fait son thème pour sa 4e édition ce mois de septembre 2018.

Pour Arnaud Gallet, nouveau commissaire du salon, « les consommateurs veulent un parcours de vie plus que d’achat.” Pour cela, il faut des marques en empathie et proche géographiquement afin de réaliser un parcours d’achat sans couture, à savoir une transaction sans aucune aspérité ni contrainte. La version 1.2 inclut désormais les distributeurs, qui se doivent d’aller jusqu’aux consommateurs avec de nouveaux services logistiques.

En amont du salon, Havas Paris a d’ailleurs publié une étude qui met bien en évidence ces tendances observées. Ainsi, 74 % des Français veulent être “libres de pouvoir faire un achat à tout moment, où qu’ils soient”, ceci inclut les transports en commun, leur domicile, leur lieu de travail ou une salle d’attente. Un chiffre proche de celui des Américains qui annoncent la même volonté à 77 %. Sur cette question, ce sont les Chinois qui se distinguent le plus avec un taux de 94 %.

L’étude met également en lumière le devenir très attendu du commerce conversationnel. Plus d’un Français sur deux (57 %) pense que les assistants vocaux facilitent le quotidien. Ils sont 65 % aux États-Unis et atteignent pas moins de 91 % en Chine. “On entre dans l’an 1 du conversationnel”, selon Havas Paris, qui dessine par son étude une très forte tendance du retail à venir. La voix occupe ainsi une place grandissante dans l’acte d’achat par le déploiement des technologies NLP ­(Natural Language Processing) via les interfaces digitales. Une technologie qui n’est pour le moment développée que par une poignée de distributeurs : Boulanger, Carrefour, Cdiscount, E. Leclerc, Fnac Darty, La Redoute, Mono­prix et Sephora. En effet, seuls ces groupes ou filiales proposent actuellement des applications vocales, mais il est certain que les services devraient rapidement se développer.